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上传时间:2013-02-15 来源:汽车推广活动策划案

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上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 策划交流群:167627142 POLO北京上市两周年 系列推广活动策划案 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 活动初衷 ? 2004年,新车型将相继上市,在竞争日益激烈的市场环境下,POLO现有的 市场优势所能够形成购买力也会越来越弱。所以,打造POLO文化,并使之 最终变为消费者的购买理由,成为一种必要的推广手段;

? POLO以往宣传的基调,以“时尚”为主,所以现在所要考虑的,就是怎样 根据时间的不断变更和北京的地域特色,将POLO的“时尚”不断解构、重 新赋意,使POLO文化中的“时尚”具有永恒的生命力,成为一种“经典的 时尚”的同时,也在此基础上不断延展和深化POLO文化。 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 活动名称 “Enjoy Polo ”——POLO北京上市两周年系列活动 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 主题标志 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 活动目的 ? ? ? ? ? 利用POLO上市二周年的契机制造热点并吸引媒体和公众的眼球; 借助POLO本身所具有的气质挖掘、塑造产品文化内涵; 通过产品推介和试驾活动刺激销售; 通过活动给予POLO车主基于品牌的信心和自豪感; 营造POLO产品文化氛围,并力使之成为能够促进消费者购买的原因之一。 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 策划要点 ? ? ? ? ? 借助POLO上市二周年的大好时机,充分利用组合手段扩大品牌影响力; 品牌联合可进一步扩大消费群,最大限度的辐射到其它目标消费领域; 制造兴奋点,激活媒体和消费者的热情; 引入新概念,激发媒体、车友和消费者对POLO文化的思索和探讨; 作为营造POLO文化的开篇活动,注意为后续的活动进行铺垫。 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 活动形式 主旨: 在POLO上市两周年之际,整合、塑造并传播POLO文化。 内容: 品牌联合推广、产品推介会、试乘试驾、媒体征集、答谢活动、文化沙龙。 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 活动时间 2004年2月底——2004年4月8日 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 活动流程安排 ? 2004年2月底至2004年4月8日与今日新概念和星巴克进行品牌合作,开 展“激情24小时”试驾活动及系列技术说明会; ? 2004年3月通过媒体征集POLO车主心目中的“POLO之最”; ? 2004年4月8日全天与星巴克进行品牌合作,邀请北京所有POLO车主免费 品尝咖啡; ? 2004年4月8日举办“POLO人沙龙”并邀请媒体参与。 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 活动执行思路 “激情24小时”试驾活动 ? 作为汽车租赁业的龙头企业,今日新概念公司曾引进100辆POLO轿车,引起 了市场的关注也赢得了消费者的欢迎;

? 上汽大众与今日新概念再次进行品牌联合,通过强强合作,变以往通过经 销商开展试乘试驾活动的形式为更细致、更全面、更贴心的人性化接触方 式,使消费者深刻感受上汽大众营销观念的科学性,并进一步加强POLO在 目标消费群众中的影响力。 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 活动形式 ? 举办POLO技术说明会(预计4-8场)邀请POLO潜在消费群参加,地点可选 择在不同的星巴克咖啡厅,会议主要内容为产品的优势推荐,同时为吸引 更多的潜在用户,特别推出“如何通过试车辨别一辆好车”这一主题,可 邀请知名媒体的资深试车员参加并讲解试驾过程经验、要点; ? 对参加推介会的消费者给予POLO试驾的物质奖励(POLO试驾卡); ? 消费者经过预约后,凭试驾卡到今日新概念办理常规的租车手续后,可免 费使用POLO一天; ? 试驾卡的截至日期应为最后一期推介会30-50天后; ? 选择有代表性的消费者参与后续活动; ? 活动场地全部定在星巴克,作为品牌联合的重要形式。 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 宣传方式 ? 在各经销商、今日先概念和星巴克店中设立POP,吸引消费者参加推介会; ? ? 报纸硬广; 通过轿厢广告、电台广告以及软文形式进行诉求传递; ? 邀请媒体参与推介会并结合特点进行报道; ? 邀请媒体对参加试驾的消费者参访报道。

附:软文标题推荐 “试驾到底试什么?--专家为消费者支招“ “24小时的全情体验,POLO敞开心扉等待您” “体验全新试驾理念,品尝24小时的激情时刻” 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 征集POLO之最(北京地区) ? POLO在京上市两周年,每天都会有新车主诞生,每天也都会发生新的POLO 故事,策划思路是想挖掘出其中最具特点的关于人和车的故事,并将其广 为传播;

? 让更多的人(POLO车主及准车主)通过构筑的宣传渠道进行相互沟通、了 解并且传播POLO本身的闪光点,最终,这些“闪光点”也将成为POLO文化 中的重要组成部分。 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 活动形式 ? ? ? ? 通过报纸广告、轿厢广告、电台广告和软文进行通告和征集; 可与各车友俱乐部合作征集(菠萝派、菠萝菠萝蜜等); 可在网络上建立专题; 选择有代表性的消费者参与后续活动。

附:征集项目(部分) ? ? ? 跑得最多的POLO(总里程) 跑得最远的POLO(单程历程) 美得最炫目的POLO(装饰) ? 其它…… 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 邀请北京所有POLO车主品尝咖啡 “4月8号,请北京所有的POLO车主喝咖啡!” ? ? 这是与星巴克进行品牌联合推广的一个重要内容;

这个创意一方面可以通过邀请全城POLO车主喝咖啡的大手笔形成热点并迅 速吸引媒体和公众的目光,另一方面可以做为回馈消费者的方式之一;与 此同时还可以通过这种形式,将星巴克本身的浪漫及特立独行的前卫、精 致感觉与POLO产品进行巧妙嫁接,让更多的人感受到POLO车主是这样一些 崇尚精致及时尚生活的人群。 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 活动形式 ? 4月8号POLO北京上市二周年之日,北京的POLO车主可凭行驶证在所有星巴 克免费品尝咖啡和点心一份; ? 在车友品尝咖啡的时候邀请他们填写《车主情况调查表》,对这部分车友 可赠送礼品; ? 礼品如有可能,将是我们和星巴克合作推出的咖啡杯。 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 宣传方式 ? ? ? ? 通过报纸广告、轿厢广告、电台广告以及软文形式进行通告; 在各经销商和星巴克店中设立看板,吸引消费者目光; 以新闻形式邀请媒体给予报道; 挑选一个比较时尚火爆的广播节目,开辟持续一段时间的每天10分钟 “POLO ON Air”专题,为活动造势,可在活动中送礼,接受车主报名, 人物专访等。 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 举办POLO人沙龙 ? 很多品牌在进行庆典的时候多是采用“敲锣打鼓”式的张扬方式,POLO作 为一个成熟、有个性的品牌,如果采取一种理性、睿智的方式来纪念自己 的生日应该可以更全面的博取媒体乃至公众的好感; ? POLO本身是一件非常出色的产品,所以与其有关的人群也都是非常出色或 者崇尚优良品质的人群,其实这一点本身就是POLO文化的一部分。希望可 以把展现这一部分人群特色的过程作为一种新型推广方式,借此在人们心 中树立POLO品牌时尚的文化形象。 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 活动形式 ? 在4月8日当天举办“Polo人文化沙龙”; ? 邀请与POLO有关的人士参加并进行充分交流; ? 沙龙主题可为“POLO的文化链”、“用POLO感受生活的真谛”等; ? 邀请媒体进行采访报道; ? 将沙龙主要内容选入网络专题中予以传播。

? 尽量邀请一两个关于汽车文化方面的重量级人物参加 附:参加人群 ? ? ? 车友(“POLO之最”征集、“激情24小时”试驾) 专业人士(POLO设计代表、生产代表、广告创作代表等) 特殊人士(赛车手、行业专家) ? 意见领袖型媒体,专栏作家 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 活动费用构成 广告费(报纸、电台、电梯轿厢等) 场地布臵费(店头、推介会、沙龙) 车辆租赁费(今日新概念租车) 咖啡费用(星巴克咖啡点心及纪念品,根据实际发生额度结算) 媒体费用(软文、采访报道、主题栏目) 人员邀请费(推介会专业人士、沙龙有关人员) 礼品费用(征集、推介会、沙龙) 其他费用 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心 提案完毕 谢谢大家 上汽大众华北销售服务中心 北京怡通广告中心

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